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分析:在線教育平臺“跟誰學”背后隱藏的4個增長邏輯
發布時間:2019年05月27日 11:02:40

(網經社訊)日前,在線教育公司“跟誰學”成功IPO,其成功背后的增長邏輯是什么呢?本文將從存邏輯、產品邏輯、運營邏輯和盈利邏輯幾個方面進行詳細分析。

5月9日,我的朋友圈被刷屏了,在線教育圈的同行紛紛轉發一條新聞,表達自己的喜悅之情:

是的,這次話題的主角是“跟誰學”:5月8日晚間,在線教育公司“跟誰學”正式遞交招股書,準備在紐交所上市,若此次成功IPO,“跟誰學”將創造歷史,成為首家實現規模盈利的在線K12上市公司。

在我印象中,跟誰學一直是家頗為低調的教育公司,除了創始人陳向東很少在公開場合露面外,其產品運營也很低調,鮮少被圈內人討論。此次擬上市動作,如同一顆驚天雷。在和朋友閑聊時,他的一句話點醒了我:

你以為“跟誰學”悶聲發大財?那你就大錯特錯了,但凡成功絕非偶然,“跟誰學”背后全是增長的邏輯。

本文筆者將從“跟誰學”的生存邏輯、產品邏輯、運營邏輯和盈利邏輯幾個方面分析,“跟誰學”為何能在眾多K12競爭者中脫穎而出,實現規模盈利,這背后到底有什么秘密

一、“跟誰學”的生存邏輯:不要用互聯網的打法去打教育

成立于2014年的“跟誰學“,至今已走了5個年頭。印象中,原新東方執行總裁,現“跟誰學”創始人陳向東每年都會召開一次媒體溝通會,跟關心“跟誰學”的機構、老師、家長和媒體們聊聊近一年的變化和未來計劃,我非常有幸參加過一次(PS:現場氛圍非常好,新東方名師向來有種讓人折服的教育者魅力,善良、果敢、堅韌)。

不了解“跟誰學”的人,大概率會認為這就是一家K12在線教育公司。其實不然,縱觀“跟誰學”的成長歷程,可以用“非常能折騰”來形容:如今市面上,在線教育領域在做的課程類別和上課模式,“跟誰學”都嘗試了個遍。

但這還只是小打小鬧,“跟誰學”5年間經歷過幾次關鍵轉型,說真的,我很佩服創始團隊的膽識和魄力,敢想敢做,每次都號準了市場的脈,更重要的是,滿足了用戶不斷變化和升級的需求

1)2015年,“跟誰學”從O2O平臺(即幫學生找老師)完成第一次戰略轉型,從找老師變成找機構;

2)2016年,“跟誰學”推出B端產品“天?!?、“百家寶”和“U盟分銷”等賦能工具;

3)2017年,“跟誰學”完成第二次戰略轉型,拆分2B業務,正式轉型為B2C的在線教育直播課平臺;

4)2018年,“跟誰學”發力在線K12課程,實現其收入占全年總收入73%。

一連串的主動變化,“跟誰學”在競爭激烈的在線教育賽道中活了下來,從O2O教育平臺過渡到如今的B2C在線教育直播課平臺,“跟誰學”找到了自己的生存邏輯:不要用非教育公司的打法來做教育,否則你會死得很慘。

互聯網補貼大戰,對于教育行業并不是最優解

成立之初 “跟誰學”定位為O2O教育平臺(線上鏈接優秀名師,線下學習),這在當時曾火爆一時,和很多O2O企業一樣,“跟誰學”也下了血本,拼命補貼,但沒有把業務做重,O2O鏈接的只是純粹信息量,沒有給用戶一個“非用你不可“的理由,導致的結果是:資本補貼一旦停止,優質的教師資源就退出。所以才有了“跟誰學”后來的第一次轉型。

所有做在線教育的公司和個人都要認清一件事:不要期望用補貼和贈品去培育用戶,切記教育的本質是服務和內容。

二、“跟誰學”的產品邏輯:左手課程產品,右手平臺產品

曾問過好幾個做在線教育的同行,“請用一句話概括,你眼中的跟誰學”。

只是很隨意的聊天,但連續5個人的回答都用了“萬能”二字,不禁引發了我的思考。

嗯,“萬能的跟誰學”,你是不是跟我一樣,馬上想到了別的?

此處停下來,請你思考3秒……

是的,“跟誰學”的野心在水面以上就能感受到,他想做教育領域的淘寶平臺(淘寶的slogan,萬能的淘寶),從成立之初就目標宏大,無論用戶群體、教育品類還是上課模式,均是全業務線展開。

打開“跟誰學”APP,給人的第一印象:這里什么分類的課程都有,包括K12、藝術體育、語言、出國留學,以及學前教育、職業教育等全品類,可以說是一站式滿足多目標人群的多維度需求。

“跟誰學”課程品類眾多

這背后用的是“范圍經濟”思維模型:教育平臺基礎運營成本很高,但當各種各樣的好老師和好課程都聚集到平臺上,就會分攤平臺的基礎運營成本,同時每個類別的課程相互導量,還會形成平臺的“流量地圖”,比如職場人士學完職業技能還可以學高溫瑜伽,K12用戶學完小學語文還可以學吉他演奏。

作為教育平臺,最大程度利用私域流量池的流量,降低獲取新客成本;作為用戶,因為平臺課程品類很全,會產生多次消費行為,將教育本身的低頻重決策,變成高頻輕決策,更容易變成平臺的忠誠用戶,進而帶來口碑傳播效應。

我們來試著分析,“跟誰學”的增長飛輪:

一個核心:用戶專注于平臺

切入點:用戶有足夠多的課程和老師可以選擇

推動力1:由切入點能夠顯著提升復購率

推動力2:由推動力1帶來更多的流量和銷售額

推動力3:由推動力2吸引到更多的課程和老師入駐

回歸切入點:用戶有足夠多的課程和老師可以選擇。由于有足夠多的用戶,所以即使生產多品類課程,也會比生產單個品類的課程成本低,從而產生范圍經濟。

“跟誰學”的增長飛輪

周而復始,循環往復,“跟誰學”的增長飛輪就轉了起來。

相比左手課程產品,“跟誰學”的右手更厲害:做平臺產品,而且同時向B端和C端發力。于是乎,“跟誰學”更大的野心顯露無疑,他想從教育平臺走向教育生態。

基于平臺邏輯,“跟誰學”為兩方用戶提供服務:

首先是內容供給者,進一步拆分特指,課程機構和老師;

其次是內容需求者,進一步拆分特指K12家長、大學生及留學生、教培從業者、職場人士等。

按照優先級,依次解決兩方痛點,步步逼近增長飛輪的切入點,即吸引到足夠多的好課程和好老師,然后產生推動力1,2,3,進而周而復始,循環往復,帶動增長飛輪。

截止目前,跟誰學孵化了6個2C產品,分別是:

  • 跟誰學:聚焦中小學文化課、實用英語、留學、四六級、考研、職場等多品類,采用雙師教學模式;

  • 高途課堂: 聚焦K12在線教育、主打小學、初中和高中的語數外、物理、化學、志愿填報等多個學科,采用“主講老師+輔導老師+AI老師”教學模式;

  • 成蹊商學院:聚焦于教培行業從業者的培訓,提供課程研發、市場營銷、銷售管理、校區運營、人力資源等課程內容,采用“線上+線下”教學模式;

  • 金囿學堂:聚焦于金融財務人群,提供基金從業、銀行從業、證券從業等金融培訓課程,目前由于高交付和優質口碑,用戶量持續飆升;

  • 微師:為個人提供的在線教育工具,和荔枝微課和千聊有點像;

  • babyABC:聚焦于0~6歲啟蒙英語,提供英文兒歌、親子游戲、繪本共讀等學習內容,采用“線上+線下”混合教學模式。

3個2B產品,分別是:

  • 天校:賦能中小教育機構,通過對學員的全生命周期管理,提高機構的管理效率,降低運營成本;

  • 百家云:為中小教育機構提供全套視頻解決方案,如雙師課堂、網校系統、教育直播等;

  • U盟分銷:為中小教育機構和老師提供教育分銷體系。

通過向B端提供工具賦能,進一步激發部分中小機構需要課程內容曝光的需求,進而部分流量導入C端產品線;通過向C端提供內容平臺,部分有勢能的老師和中小機構想進一步構建品牌影響力,激發他們需要工具提高效率的需求,進而部分流量導入B端產品線。

B端和C端產品生態

上番推演可見,“跟誰學”把范圍經濟用得精彩且透徹。

三、跟誰學”的運營邏輯:建立立體化的觸達體系

非常真誠地說一句,跟誰學是目前我見過,立體化觸達體系做得最好的在線教育公司。

在新用戶轉化成付費用戶前,微信客服1V1、短信通知、電話提醒、公眾號模板消息,四位一體觸達用戶,具體拆解“跟誰學”是如何做的:

1. 領取新手禮包:

當用戶第一次登錄“跟誰學”APP時,“新手禮包”在視線范圍內明顯露出,用戶可從5門課程中任意挑選一門領取

成功領取后,頁面引導把課程分享給朋友,實現新拉新。

與此同時,收到短信push,引導添加輔導員微信,就算你不看短信,你也要看課的,進入新手禮包課程詳情頁,引導添加輔導員微信,拉你進班級群。

換了個手機號領取禮包,依舊有添加客服微信號的提醒

新人禮包課程頁,提醒添加微信群

短信push和詳情頁強引導的雙重觸達,目的明確,就是讓用戶加微信1V1觸達,提升轉化率。

同時成功添加輔導員微信后,輔導員會立即再送你一堂課,用戶對其好感迅速up,成功吸引到了用戶眼球,留下了良好的第一印象。

接著進入上課階段,第一次上課前,不僅會有電話通知,還有微信1V1通知。電話頻率通知根據你出勤率而定,比如我,在報名后的前3次都沒有出勤,輔導員會每次都給你打電話通知。

2. 報名免費公開課:

每個新用戶僅限領取1堂“新手禮包”,如果想體驗更多,可以報名“跟誰學”首頁的免費公開課。

在報名頁面的醒目位置,有兩個“咨詢按鈕”,全是引導添加本堂課輔導員微信。在成功報名后,依舊會有短信push,繼續引導添加本堂輔導員。沒有看到短信也不要緊,你總要進入課堂學習的吧,課程詳情頁繼續強引導。

一連串的動作,依舊目的明確,就是加微信1V1觸達,提升轉化率。

3. 咨詢付費課程:

當你對免費課程比較滿意,有了付費的想法,“跟誰學”少則1000多則5000的價位,用戶肯定要理性決策。

進入課程詳情頁,依舊是兩個醒目的“咨詢按鈕”,引導添加本堂課輔導員微信。相比其他K12在線教育,如作業幫、猿輔導等,咨詢通道只限APP內,而“跟誰學”則是通過更加自然的1V1微信互動,把用戶儲存在客服號的私域流量池,即使沒有當下轉化,也可以持續觸達。

四、跟誰學”的盈利邏輯:大班課帶來規模效益

這兩年在線教育領域很有意思,就算規模大得驚人,也只是流血求生,盈利困難。

再來看跟誰學的成績單,2018年度實現凈利潤1965萬元,2019年第一季度已盈利3390萬元,連續盈利背后,跟誰學究竟做對了什么?

原因無非兩點:專注于K12在線教育業務,all in 大班課模式。

其中采取大班課教學模式是其盈利的核心原因。

2年前,幾乎所有的在線教育機構都會按照人數劃分,分為1V1、小班、中班、大班等班型,但如今目光所及,各大K12教育平臺都在往大班課模式轉型。

最近針對暑期招生季,猿輔導推出了49元14次課,作業幫一課推出了50元8次課,前者更是在今年1月,關停了1對1業務。

這不難理解,相對其他的教學模式,大班課具有邊際成本更低的優勢。在線直播教學,面向1個人直播,和面向100人直播的成本幾乎一樣,而且大班課模式利潤更高,也更容易形成口碑。

反觀“跟誰學”,以為和其他在線教育機構一樣有班型過渡期?不存在的,跟誰學非?!凹虻ゴ直保ㄕ嫻氖前宕剩?,平臺上只有大班課這一種教學模式。

拆解直播大班課的盈利模式,從源頭梳理,無非是明星直播老師帶來流量和課程報名,輔導老師在課后提升學員的學習質量,從而提升整體的授課效率和高交付。

這里依舊可以用之前說的“增長飛輪”嘗試分析:

一個核心:用戶專注于平臺

切入點:用戶有足夠多的課程和老師可以選擇

推動力1:由切入點能夠顯著提升復購率

推動力2:由推動力1帶來更多的流量和銷售額

推動力3:由推動力2吸引到更多的課程和老師入駐

大班課盈利的關鍵在于明星老師的引進上,有了好老師,再從“雙師模式”中的輔導老師角色加強學習效果,大班課面向的人數越多,口碑效應就越強,帶來持續的復購和老帶新。

但從“跟誰學”2019年第一季度公開披露的信息看,跟誰學擁有169名老師及522名輔導老師,如果按照目前20萬名的保守學員數量來算,平均每位輔導老師要同時輔導將近400名學生。

相比好未來,每位輔導老師只需要維護不超過120個學生。長期以往,“跟誰學”這種大班課模式是否能保證學習質量,還有待驗證。

五、總結

從不被看好,到到即將成為首家盈利的在線K12上市公司,跟誰學成功背后隱藏了4條關鍵邏輯,分別是生存邏輯、產品邏輯、運營邏輯和盈利邏輯。

但凡成功一定不是偶然,希望從事在線教育的你和我都能把“跟誰學”這一路的經驗牢記在心:

  1. 所有做在線教育的公司和個人都要認清一件事:不要期望用補貼和贈品去培育用戶,切記教育的本質是服務和內容。

  2. 無論多難,在線教育公司要找到自己的范圍經濟,否則想盈利無非癡人說夢。

  3. 在流量紅利消失的今天,在線教育公司亟需建設用戶的立體化觸達體系,流量來了,只留個手機號的時代過去了,你要和用戶聊天,深入了解他的需求,然后定制化推薦商品。

  4. 直播大班課模式是“風口”,關鍵是如何吸引到有流量的口碑老師,如何保證輔導老師的輔導質量,甚至于發展“主講老師+輔導老師+AI老師”的三師模式,也是需要考慮的問題。(來源:人人都是產品經理 文/木公子 編?。和紓?/p>

2019年是《電子商務法》頒布實施第一年,八部委“網劍行動”也正如火如荼進行中,為此,運行近10年的電子商務消費糾紛調解平臺針對電商出現的熱點消費陷阱、侵權問題、行業“潛規則”等,開展系列調查專項行動(官網:www.100ec.cn/zt/2019zxxd),并通過發布快評、消費預警、投訴受理、滾動曝光、專題聚焦、密集播報、媒體聯動、律師咨詢、糾紛調解、典型通報等10大方式具體落實,對重大行業突出問題,我們將移交有關部門處理。

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