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實戰:社交電商拼團玩法的獲客思路
發布時間:2019年05月27日 10:09:49

(網經社訊)近期關注電商行業的朋友們一定經??吹秸庵中攣牛?/p>

  • 蘇寧易購啟動2019年貨購物節,同時蘇寧小店即將上線社區拼團服務,并要在全國招募100000個團長。

  • 京東小程序悄然上線了“友家鋪子”,定位于“京東官方推出的社區購物平臺”,主攻二三線城市社區團購市??;

  • 拼多多就投資了在上海浦東地區深耕數年的蟲媽鄰里團,正式涉足社區拼團。

2019年社交電商模式依舊火爆,不僅主要電商玩家繼續加碼社交玩法,更為社交電商畫出新跑道——社區拼團。

那么拼團這個玩法為什么有這么大的魔力,可以吸引這么多企業投入巨大的人力物力發展?社交拼團模式真的這么神奇嗎?

一、拼團的玩法概述

cf手游领5000钻石 www.qphco.icu 拼團是一種快速有效的營銷活動,它使用裂變方式,促使參與者自發傳播,堪稱營銷神器。 主要玩法是在限定的時間內,邀請購買的人越多,價格越低。

相較于傳統的電商玩法,拼團的最大特點就是去中心化,以用戶為核心構建傳播鏈條。在短時間內,通過在同一個圈層的用戶擴散,積累出龐大的精準客戶。

拼團的發起人和參與者都是通過微信分享并完成交易,此玩法可以激發消費者低價消費的積極性,讓消費者自發傳播。

對于商家而言,可在后臺自行設置活動商品、折扣價格、活動時效、成團人數及商品信息等,要求用戶在約定時間內只需要滿足成團人數并成功支付,即可用優惠價格購買商品。

拼團玩法的核心在于利用社交網絡及熟人間的信任,來自親朋好友的邀請,會增加新客戶對產品的信任。因此在水果生鮮、食品快消、整形美容、親子母嬰、教育培訓、汽車、攝影等依賴熟人產品體系中非常流行。

二、拼團的發展過程

拼團在最早期是以水果為突破口的,隨后擴展到生鮮類產品,因為水果、生鮮這類產品最忌諱滯銷。

因此當生鮮、水果類商品以較低價格上架拼團玩法后,依靠熟人關系背書與熟人關系網絡,以較低成本獲取新用戶,同時也有效降低生鮮、日用商品的損耗,減少庫存。

早期的拼團玩法就是圍繞人群消費而展開的。通過微信群進行拼團活動,把同一個小區或親朋好友等有著共同需求的的人群聚在一起,微信支付后再根據訂單發貨。

而輕運營模式、易于規?;粗普瞧賜磐娣燜佟傲竊?,受到各大巨頭青睞的重要原因。

三、拼團為何會受到用戶追捧

商品信息過載,用戶選擇成本增加,品牌獲客成本大幅提升,讓傳統電商的路變得越來越狹窄,而借助拼團、分銷、社群等多樣化的社交運營模式,能讓流量實現更快速地裂變。

拼團實際上是利用的是消費者的價格感知能力,提升沖動消費的比例。每個人消費者對于價格的認知一共有三種:

  • 單品認識。這種指的是每個人對某一個領域的產品非常熟悉,也了解每個產品對應的價格。因此在一些促銷活動中,單品感知型產品的價格對用戶最為敏感。所謂的爆款也大多是這類商品。

  • 品牌認知。這類玩法最常用的就是三只松鼠,我們經?;嵩諶凰墑罌吹鉸?99-199的活動,面對這種活動促銷,很多人都會忍不住看看具體情況。對用戶而言,用戶更在意品牌價格的波動。

  • 品類認知。這種就是拼多多常玩的形式,拼多多里上架的產品大多數是日常常見物品,例如一個刀具100元,一條毛巾30元,常規的促銷對整個銷量提升有限,但一旦促銷力度遠遠超過正常價格波動區間后,就會銷售額暴增。

舉個簡單的運營節點來給大家簡單分析下:

  1. 天貓聚劃算:利用敏感的價格波動區間,快速的拉動新客消費

  2. 京東超品日:利用品牌號召力,以折扣促銷的方式激活潛在用戶

  3. 拼多多團購:直接擊穿用戶對于品類價格的認知,拆除消費門檻

這正是利用了各自的產品價格認知特點來進行差異化競爭。

四、拼團的四種發展模式

現市場拼團模式可以主要分為這四種:

  1. 以拼多多為代表的純拼團電商模式。即APP內只有拼團一種模式,圍繞拼團做社交玩法延伸。

  2. 淘寶、京東、蘑菇街等為代表的傳統電商平臺。拼團模式為其APP內其中一種玩法。

  3. 有贊、微店等為代表的第三方店鋪提供商。為商戶提供基于微信生態下的店鋪,商戶可以自發進行拼團玩法,幫助自身商鋪促銷。

  4. 以人人秀等為代表的第三方營銷平臺。為用戶提供包括拼團、砍價等營銷玩法的功能插件,用戶通過功能插件即可快速上線拼團活動。

從上面可以看出,隨著移動互聯網的發展,拼團玩法逐漸從拼多多這種單一的拼團購物平臺,開始延伸到各大平臺,包括餐飲、購物、娛樂、旅游等方方面面,并且很多產品開始借助第三方營銷平臺提供的拼團功能,自行在微信發起活動,從微信龐大的流量中快速獲客。

目前拼多多的整體品質正在升級,一些拼團玩法等也有新的規劃,而淘寶、京東等平臺依托自身平臺的巨大流量,也希望能通過拼團玩法來牽制拼多多等拼團平臺,但淘寶、京東等平臺拼團貨品策略非同拼多多的主流低客單價、超高性價比的貨品策略,而且在線商品SKU沒有按照類目進行劃分,因此整體效果有限。

目前比較受歡迎的是像有贊和人人秀這種拼團玩法服務提供商,有贊適合那些中小企業平臺,在淘寶京東開店得不償失,因此可以選擇在有贊開店。而人人秀適合那些非常規的企業產品,例如教育課程、爆款新品、優惠券等,商家可以根據拼團的產品功能,在自有微信公眾號/微信社群進行自發推廣。

五、常見的三種拼團價格模型

1. 爆款直降型

爆款直降型對應的就是單品認知型產品,因為很多大多為生活必需品,用戶對于生活必需品的價格認知最為敏感。

例如:一個嬰兒安全座椅從1500降價到1300,可能很多用戶感受并不明顯,但一瓶可樂從2.5降價到2.2,很多人就會感受很深。

因此爆款型拼團的玩法核心功能在于拉新,利用生活必需品的價格敏感性,通過低價快速打爆產品,吸引用戶的主動分析并實現拉新效果

2. 品牌折扣型

這是目前玩的最多的形式,品牌通過自身折扣的形式,更容易激發潛在用戶消費。這就是為什么最近一兩年滿減折扣活動,越來越頻繁的根本性原因。

那么對于品牌來說,需要保證的就是折扣產品的質量,包括上新、庫存等等后續的一系列問題。

3. 價格穿刺型

品類認知型商品原本因為價格敏感度太低,是最不適宜做拼團的商品,但因為拼多多以往0元秒殺的玩法,成功的把這個市場徹底激活。

9.9包郵?4.9元包郵?1.9元包郵?這些近乎賠本的價格策略,能不能打動你的內心。

這種策略是價格直接突破用戶心理底線,讓用戶有種低到不敢相信的錯覺,既可以為低價促銷作掩護,又可以拉新,可謂一石二鳥。

低價必然是不可持續的,低價帶來的后果就是質量的不可控,而隨著價格回流到原本區間,如何保持價格和銷量的平衡也是一個大難題

六、拼團模式的發展難點及創新

1. 質量與品控成為發展的制約點

拼團目前面臨最大的難題就是質量的不穩定性。因為拼團對價格的要求低,商家為了維持毛利,不得不處理用于殘次品,如小的爛的水果。果農、倉庫、消費者位置分散,缺乏系統的管理,不能保證產品的質量。同時發貨時間的不確定,用戶體驗也會大打折扣

2. 拼團模式的創新及改進

從目前拼多多的貨品種類及策略上,目前一些非理性、非剛性需求的消費者占了不少比例,拼團商品單價普遍都低。但是隨著時間的推移,大家對拼團套路越來越清楚。

如何基于拼團再繼續演變出新玩法,就顯得尤為重要。如“團長免單”、“隨機免單團”、“1元抽獎團”等等新玩法需要不斷更新迭代。另外為了維持長期發展,需要將低毛利品類拓展到其他高利潤品類,諸如家具、小家電等。

隨著傳統意義上的電商獲客成本不斷提高,社交電商依托拼團裂變快速觸達消費人群的優勢日益凸顯,但能否依托自身快速獲客的核心優勢,會是未來可持續發展的關鍵。更多商家當通過拼團獲得巨量用戶及留存后,如何從部分中低消費人群開拓更廣泛的市場,是一個值得思考的問題。(來源:人人秀;編?。和紓?/p>

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