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實戰:如何平衡獲客和留存的效果與成本
發布時間:2019年05月27日 10:08:26

(網經社訊)有個老讀者提了這樣一個問題:能否聊聊新用戶的激活和留存?因為激活的時候我們可能為了降低門檻給出優惠,為了留存我們肯定盡量讓第一次體驗很好,那么就會給出最優質的產品體驗。那么這樣成本不是很大?

這個問題,讓我想到了Uber進入中國的那一套動作。

Uber進入中國后,為了搶占市場,大肆給予補貼,通過User Referral,每成功邀請一個新用戶,兩人各拿100元人民幣余額的獎勵;半年后,變成了50元人民幣余額;再半年,30元人民幣余額;接下來,價值30元的乘車機會;最后,變成了價值15元的乘車機會。

雖然后來滴滴在國內市場大獲全勝,但是Uber的這一套動作,卻對效果與成本的矛盾是一種具有啟發的解決方案。

因為,平衡獲客和留存的效果與成本的問題本質,其實是要解決ROI的長期穩定的問題。

對于ROI來說,不論你是獲客、留存,還是活躍或者轉化的環節,訴求都一樣:

  • 1、在一定的時間范圍內,ROI越可控越好

  • 2、在一定的用戶規模內,ROI越高越好

對于ROI的可控,其實是要求,當一筆預算花出去,我們會知道這筆錢會帶來的回饋在多久的周期可以達到怎樣的效果,要大差不差。

當然,我估計你會說,ROI要看到最終轉化的,如果產品是免費的,或者自己本身不考核ROI的KPI怎么辦?

很顯然,沒有明確的收入金額了,那么可能就需要成本思維了。

切個片,假設一款最終會帶來轉化付費的產品的針對新人優惠券的ROI監控報表長這樣:

用戶運營:如何平衡獲客和留存的效果與成本?

我們可以通過優化「投放費用」、「付費人數」、「客單價」三個層面去改善ROI。

譬如說,優惠券如果有針對品類或者設置滿減金額,那么我們就可以選擇:

  • 1、通過調節品類限制,給容易轉化的品類更多的優惠杠桿,讓用戶更快更多的完成轉化

  • 2、通過調節滿減限制,讓用戶及早完成首次購買

這樣,ROI可能就會變得好看。

在ROI的層面上,客單價100塊,1000人付費,和客單價10塊,10000人付費,在成本不變的情況下,ROI也是不變的,但是,體現到用戶數和ARPU值的層面上就會有不同的反饋。

可是,如果我們負責的產品目前并不涉及轉化付費,那么ROI的方法可能就不適用,這個時候就需要轉化思考方式,切換到成本監控的邏輯,一款成本監控的產品的監控報表可能就會長這樣:

用戶運營:如何平衡獲客和留存的效果與成本?

這個時候,要討論的就變成了:

  • 1、如果降低費用,是否可以保持用戶規模相關數據不發生大的滑坡?

  • 2、如果不降低費用,是否可以讓用戶規模相關數據產生更大的增長?

要實現以上兩個討論的課題,導向就變成了:

  • 1、要獲得足夠精確的用戶

  • 2、要提升產品本身對精確用戶的價值

對于第一點,實際上是用戶畫像到用戶群落定位,再到拉新執行的過程;而對于第二點,就涉及到問題中的描述,為了要激活用戶,必須讓渡出一部分成本,而為了留存用戶,還需要繼續讓渡成本,但是,如果僅僅是通過讓渡成本,未必可以形成長期有效的持續競爭力。

于是,對于這樣的狀態,我的建議是這樣的:

  • 1、補足畫像——定位——拉新的過程,拓開更多的流量入口。

  • 2、通過讓渡成本找到可以激活和留存用戶的關鍵功能,強化它,并持續領先競爭對手。

Uber之所以當年可以玩成本遞減,是因為在高峰時間、需求旺盛地區,它比滴滴更容易打到車,解決的就是核心的用戶需求——在需要時可以更快的用到車——至少對我而言,在下午5、6點的世紀大道、人民廣場這樣的地段,滴滴從來沒有一次讓我打到過車,但Uber都予以了滿足——所以,對我而言,哪怕優惠是遞減的,只要有車用,就解決了我的問題。

其實相當多的產品都有類似的做法。只是體現的層面不同。

有些是數據依賴,譬如iOS、Android,通過一個賬號,連通云端與本地,在你更換設備時,可以快速讓新設備擁有老設備上的數據,實現無縫對接。

有些是路徑依賴,譬如百度、淘寶,占據搜索與電商的流量入口,你要搜索或者買東西就繞不過去,甚至長期使用后,充分讓你享受「懶惰」的樂趣。

當你思考到這一點,你就會發現,其實不管「激活」、「留存」,要思考的本質,已經指向了如何讓用戶對產品主動發生興趣并在短時間內產生依賴。

實際上,這個時候,我們的思考方式會落入到另一個層面:

什么樣的產品會讓用戶主動發生興趣并在短時間內產生依賴?

于是,你就會發現,合法的只有「游戲」,這個時候如果你了解的夠多,你會自然而然的進入到了「游戲化」的框架中。

所謂「游戲化」就是讓本來不具有游戲特性的產品在設計和運營上向游戲靠攏,說來復雜,但核心就2點:

  • 1、樂趣

  • 2、即時反饋

人之所以喜歡玩游戲,是因為游戲可以帶來樂趣,同時,用戶角色在游戲中做的每一件事兒,都會有即時反饋。

一款游戲,當用戶角色出現在游戲里,他的每一次移動(帶來場景的變化)、每一次行為(帶來行為目標的反?。?、每一次升級(帶來新的體驗),都會獲得即時的反饋,這才是讓玩家沉迷的原因,也是游戲化的核心。

所以,并不是要把產品變得如游戲一般復雜,而是要讓用戶在產品里,猶如在游戲中一樣新鮮有趣。

這就好像,淘寶有挑不盡的商品、從商品挑選到下單完成給予購買者的滿足感,至于你是否收貨后不滿意到退款退貨,那是后來的事情了;微信的群紅包最爽的也不是打開的時刻你發現只搶到了100塊,而是一群人一起搶,而你搶到了1分錢。

所以,我從來不認為體驗的高低,和成本是正相關的關系,低成本確實也可以起到好效果,問題是,怎么去設計,當然,對于成本這件事兒來說,有充足的預算始終都比緊巴巴來的要好。

最后,對運營來說,獲客、留存的效果所依賴的用戶體驗,應該是運營最在意的事情,如果這樣,不妨拉著產品經理和研發同學一起來個腦暴,看看能搞出怎樣好玩的東西來說,比較重要。(來源:張記雜貨鋪 文/張亮leo;編?。和紓?/p>


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