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實戰:如何搭建用戶積分體系
發布時間:2019年05月27日 10:06:57

(網經社訊)這篇文章主要針對成長期/成熟期的用戶,談如何用C+B的運營思維搭建積分體系,此外,引入廣義積分概念看積分未來的發展趨勢。

源起

首先,要從積分的起源說起,據說1793年,美國的一個雜貨鋪老板,設計了一種回饋客人的方式,每當你到店里買東西,根據金額可獲得對應數量的銅板,累計銅板可換取禮品,成為早期積分的雛形。

關于積分我梳理了2個關鍵詞:“回饋”、“兌換”,簡而言之積分體系是商家為了滿足用戶更進一步的物質需求,激勵用戶再消費的手段。線下積分經過兩百多年的發展演變,已經成長為一套非常成熟且完善的體系了。線上積分也被廣泛應用在很多產品上,比如說航空公司里程兌換、信用卡積分兌換、酒店積分兌換、淘寶值兌換、直播打賞兌換等。

積分體系的目的

在講搭建積分體系目的前,先把我最近寫的這兩篇文章的思路給大家做個關聯,貫穿兩篇文章的模型是——用戶生命周期模型,運營思維是以C端運營思維為主,B端運營思維為輔。這篇主要是講用戶生命周期模型——成長期/成熟期的用戶,通過搭建積分體系及會員體系的運營策略達成運營目標。

用戶運營:如何搭建用戶積分體系?

企業搭建積分體系的核心在于鼓勵和引導用戶的行為,提升已有用戶的積極性、對平臺忠誠度,從而達到促活、留存、復購的運營目的,同時增加了用戶離開平臺的成本,提升了用戶粘性。

我歸納了幾點搭建積分體系的目的:

  1. 用戶層面

(1)培養用戶忠誠度

用戶在平臺內獲取積分,通過積分積累,提升會員等級、會員權益,用戶等級越高,對平臺的依賴程度越高,更換平臺的成本越高,忠誠度越高。

(2)激勵用戶活躍度

設置積分規則,刺激用戶使用產品,給用戶發放積分,提升用戶在平臺的活躍度和對平臺的深度體驗,來提升產品的留存、活躍。

(3)刺激用戶消費頻次

積分抵現結合會員權益,綁定用戶二次消費,刺激用戶的需求,提升用戶在產品內的消費頻次。

  1. 企業層面

(1)降低維護用戶成本

維護新用戶,需要新客戶獲取成本+新客補貼成本+新客引導成本,漏斗轉化過程中存在多層的流失,維護老用戶的話可以省掉前面提到的成本,而積分的成本與老客戶產出的價值相比,成本可以通過收益覆蓋掉,此處忽略不計。

(2)提升復購率/續簽率

積分激勵以及會員權益,通過利益點以及用戶需求的刺激老用戶復購率,對于企業服務的用戶來說,做好老客戶的客戶關懷,可提升老客戶的續簽率。

積分體系的核心

積分體系最核心的2點——積分獲取,積分落袋(消耗),是積分體系的重中之重。

  1. 積分獲取

獲取積分與用戶使用產品的路徑相關,我歸納整理為以下四類:

  1. 行為積分:行為積分跟用戶使用產品的路徑關聯,從用戶進入產品注冊到每個對產品有價值的操作(獲取用戶個人信息、行為偏好的數據)都是任務積分所要考慮的。

  2. 消費積分:消費積分是指用戶在平臺消費時所獲得的積分,是指在平臺完成支付且不存在退款的情況,按照積分獲取規則,自動充值到用戶積分賬戶中。

  3. 會員積分:根據會員的不同等級,積分獲取規則上設置疊加,根據用戶等級在積分獲取上設置倍速增長的規則。舉個例子消費1000元,普通會員的消費積分為1000,黃金會員則可以獲得1200積分。

  4. 活動積分:運營人員經?;嶙鲆恍┗疃??;疃岷匣?,比如說產品中的游戲??欏笞?、老虎機、九宮格抽獎這樣操作簡單的活動,提升用戶粘性,活動設置積分時增加一些高收益的誘惑,讓用戶在游戲中獲得積分及成就感,培養用戶打開產品的習慣。例如航旅縱橫的全民預測,競猜航班的起飛時間,根據預測的準確程度瓜分旅豆。提升了航旅縱橫這個單純的工具類產品的打開率,為其他可變現產品做引流。

  1. 積分落袋(積分消耗)

積分體系要形成閉環,獲取跟消耗缺一不可,積分流通循環才能讓用戶感知到積分價值?!盎致浯蓖ㄋ捉簿褪腔窒?,用戶累積的積分可以做什么,就看積分落袋準備往哪些方面引導。

簡單列幾個常見的積分消耗路徑:

(1)兌換商品

兌換商品就是用戶可以用積分兌換虛擬或實物商品。我們常見的積分商城就屬于這一類,商城內提供優惠券、卡或實物等用于積分兌換,設置好每個商品所需積分數,用戶根據自己賬戶上的積分進行兌換。

兌換的商品一般分2種情況:

  1. 直接兌換,不用支付現金(實物一般運費另付);

  2. 積分+現金,用戶以低于市場價的價格購買商品,但是需要有一定的積分才能兌換商品。比如說某個商品兌換規則為“99元+200積分”這種兌換方式消耗用戶積分的同時,還能給平臺帶來流水,同時給專業薅羊毛的人增加了門檻。

(2)支付抵扣

積分與現金根據一定的比例進行兌換,積分可以當錢花,這個沒什么難理解的,這里的坑是成本預算,要計算好積分兌換成本。

(3)過期作廢

積分消耗另外一個途徑是設置有效期,將積分設為永久積分+有效期積分。常見的是年度積分,年底的時候當年積分清零,這是為了讓用戶迅速消耗歷史積分,激勵用戶再去賺取積分的運營手法。

相輔相成的積分、會員體系

會員體系與積分體系的本質一樣,都是通過一系列的運營規則,結合會員權益提升用戶對平臺的忠誠度,刺激用戶使用產品,在產品的生態內消費。二者是相輔相成的關系,沒有誰先誰后,孰輕孰重。

打個比方,積分體系好比鉤子,把用戶從各個地方勾來,會員體系好比匣子——免費/付費保險柜,用戶可以把“財產”都放進來。同時可以升級打怪,復雜一點就加個副本,讓用戶獲得更多的獎勵。因此不輕易放棄匣子是絕大部分人的選擇,由奢入儉難,習慣了走快速通道,回到要排隊等待的落差,會讓用戶為匣子買單。

二者配合,可以牢牢綁定用戶,用戶離開平臺的成本越來越高,更加依賴產品,后期提升會員權益,做付費就順理成章了。

一般情況會員等級會劃分4-5級,為什么不是其他數字,這要跟用戶分層有關系,針對用戶分層大多數情況通過用戶金字塔模型,有5層就可以把全量用戶按照各種維度拆分開來,有消費屬性的產品,可再結合RFM模型給用戶進行分群。

以下是會員體系結合積分體系的例子,以便于各位理解。

用戶運營:如何搭建用戶積分體系?

C+B思維搭建積分體系

企業服務的公司也需要對本企業的客戶有清晰的了解,才能根據客戶的痛點和消費情況搭建積分體系,提升GMV、續簽率等等。

企業服務針對客戶的循環邏輯是:開源引新——客戶成長——客戶忠誠度——客戶分析——挖掘潛在客戶——開源引新。這種邏輯關系是我們常見的,既然已經是閉環,為什么還要加積分體系跟會員體系呢?我概括了以下幾點:

  • 其一,開拓新客戶乏力。單一通過銷售獲客無法再帶來倍數級的增長,加之客戶體系若不完善,會有銷售離職帶走重要客戶的風險。

  • 其二,待開墾的肥沃土地。很多企業服務的使用者是行政、HR、公司員工,企業服務產品中除了服務企業實際上員工作為個體也有需求,比如說商旅軟件,機票、酒店、用車作為企業員工身份的A有需求,作為社會人身份的A也有出行的需求,隨著企業端的客戶穩定,這塊土地也會越來越大。

  • 其三,客戶價值被低估。不考慮客戶的生命周期,低估單個客戶價值。

綜上,加入積分/會員體系的邏輯可優化為:開源引新——客戶成長——會員體系——積分體系——客戶忠誠度——客戶分析——挖掘潛在客戶——開源引新,通過兩大體系來提升客戶價值。

這里要注意的一點是,引入會員體系以及積分體系的企業服務產品客戶除了要有明顯C端的屬性之外,在整個用戶生命周期的過程中要處于成長期階段,引入期階段還是以銷售為導向,當銷售趨于平穩上升沒有爆發式的增長,再根據客戶分析,判斷是否能夠結合積分、會員體系去開荒。等到成熟期再介入的話,會出現用戶數據斷層的情況。

搭建會員以及積分體系對B端企業來說無疑是為了營收的增長,同樣也印證了之前整理的那篇B端的運營思維之服務好老客戶的思維,也借鑒了C端的激勵用戶的運營思維,本質上共同的地方是都是提升用戶的忠誠度,創造更多的價值。

廣義積分假設

數學上有廣義積分的概念,積分、積分體系也應有更廣義的應用場景,未來積分的趨勢我理解為“積分+”,比如說積分+醫療,積分+保險,積分+公益,積分+城市落戶,積分+智慧出行,積分+智慧旅游等,積分的應用場景會被放大,有一定關聯性的積分彼此互通,除了同業之間的互通,異業之間也可以通過某種比例進行等價兌換。

積分獲取、積分消耗用戶數據可追溯,通過數據以及用戶模型的算法可勾勒出任何一個社會人的消費畫像、行為畫像、信用畫像、出行畫像等等。

此外,積分的廣義的應用結合會員體系,可形成小范圍的生態,會員卡好比一個身份ID,類似于百夫長,有著各種權益,同時也是另一種身份的象征。

總結

移動端的流量紅利逐漸消失,用戶增長,用戶運營在運營整個體系中的權重以及地位迅速提升,成長期及成熟期的產品將重心轉移到老客戶或老客戶的員工身上。這就使得在每一個環節都能通過精細化的用戶運營提升轉化及收益,積分體系、會員體系可以激勵用戶,增加粘性,提升用戶忠誠度,是為產品創造收益的運營手段之一。

搭建好一套完整的積分體系+會員體系,給用戶“一個就夠了”的感覺,是運營從業者所要達到的目標。調整企業的運營策略,判斷現階段是否需要搭建積分體系、會員體系,是作為運營決策者或企業老板需要判斷的。

運營手段均是配合運營策略的組合拳,不盲目跟風,不盲目相信,做到道與法的結合,而不是一味的模仿,是運營從業者、企業負責人該有的辯證思維。

套用一句雞湯,選擇適合自己的就好。(來源:青瓜傳媒 文/王妍霏;編?。和紓?/p>

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