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分析:在淘寶做微商是種什么體驗?
發布時間:2019年05月27日 10:00:04

(網經社訊)阿里仍在尋找一條通往社交電商的道路。

36氪獲悉,淘寶正在內測一款名為“淘寶高手”的產品。從36氪訪問的其中一位淘寶高手頁面評論顯示的時間來看,該產品已經內測超過1個月。淘寶方面透露,“淘寶高手”仍在內測階段,不久將正式推出。該產品主要面向一批淘寶愛購買、愛分享的資深消費者,主打閨蜜朋友間福利分享。


焦點分析丨在淘寶做微商,是種什么體驗?

一位淘寶高手的頁面,共有10個類目的商品,類似一個品牌集合店

從 商業模式上看,淘寶高手是典型的社交電商邏輯。成為淘寶高手需要采用邀約制,對符合資格的用戶發放邀請函,即類會員的淘寶高手(店主)向熟人銷售商品,雙 方都能獲得一定的傭金提成(最高可達三分之一),而熟人還可以得到購買商品的優惠,并被發展成新的淘寶高手?;竦米矢竦撓沒г諤員λ閹骺蚰謁閹鰲疤員Ω? 手”會直接跳轉到自己的主頁。普通用戶可以通過關注淘寶高手來訪問和購物,具體路徑為:手淘-我的淘寶-關注店鋪-我關注的門店。淘寶表示,之后還將縮短訪問路徑。

36氪通過體驗發現,淘寶高手與剛上線的淘小鋪APP高度類似,都是店主發展消費者當新店主。而它們都僅是阿里在社交電商領域的嘗試之一,事實上,阿里幾乎把所有的社交關系和社交電商模式都嘗試了一遍。無論是整合聚劃算和淘搶購天天特賣,做大拼購特賣業務,還是強調閨蜜關系的小黑群、親子關系的我的親情賬號、情侶關系的洋蔥盒子社區等內嵌于手淘生態的產品,目的都是在最大化利用用戶的社交關系來賣貨。

在這些不算新穎的嘗試中,或多或少可以看到拼多多云集的影子,拼多多和云集作為國內社交電商的先行者,后來者想要走這條路,難免要在模式和玩法上借鑒一些經驗。

整合聚劃算、接連上線兩個業務高度類似的社交電商新產品,甚至推出獨立的APP,阿里在社交電商領域的布局顯得十分迫切。然而阿里曾多次表示不會跟風做低價商品,那它效仿拼多多、云集做社交電商“打臉”了嗎?

需 要明確的是,做社交電商不等于賣低價商品,阿里主打的還是淘寶上的平價好貨,拼多多和云集與阿里的選品邏輯還是有很大差別。36氪觀察到,無論是淘小鋪還 是淘寶高手,在選品上都與淘寶保持一致,均為有一定辨識度天貓品牌,包括歐萊雅、全棉時代、獅王,網紅產品如熊家螺螄粉,也會有部分淘寶自營的淘寶心選品 牌下的商品,甚至還包含一些進口商品。

焦點分析丨在淘寶做微商,是種什么體驗?

淘小鋪和淘寶高手模式基本一致,選品也高度類似

拼多多等社交電商已經通過低價商品俘獲了大量用戶,也培養了用戶心智,淘系社交電商產品為何仍選擇價格上沒有競爭優勢的商品?

相比于拼多多平臺內的低價商品,淘系社交電商售賣的品牌商品,由于要求供應鏈強管控,價格很難下調,并沒有那么大的毛利空間。但淘寶的邏輯在于,低毛利低價商品并不是一手交錢一手交貨的現貨,流轉周期太長,反而會拉低淘寶如今的銷售效率。

36 氪從接近阿里的消息人士處了解到,此前阿里堅持不做社交電商的一個原因在于對其價值認同度不夠高,然而,如今社交電商模式上的優勢開始令其改變看法。社交 電商基本為會員(用戶而非品牌店鋪)通過商品找熟人,人直接連接人。強調商品本身的價值,弱化品牌,這個邏輯更符合社交電商的商業模式。而社交電商玩家當 務之急則是怎么去尋找更多的新用戶,用老客帶新客,這也是阿里推出多種社交電商產品導流的原因。

此外,整合了天天特賣和淘搶購后的聚劃算才是狙擊拼多多的主力,主打拼購和特賣,超過千億的銷售量也能與之一拼。而剩下的淘系社交電商產品更大的任務則是導入各個層級用戶的流量,作為補充。

一個很現實的原因則是能夠獲得很高的訂單轉化率。社交電商利用熟人關系做流量的二次分發,利益回報(即訂單達成后)能夠獲得很高的傭金,根據淘系社交電商產品主頁顯示的信息,部分商品的傭金可高達售價的三分之一。而激活人本身這個動作交給消費者自己完成,將所有需要該商品的消費者聚集到一起,商品的銷售效率放大,相比于營銷之類的訂單轉化效果也提升很多。

阿里不得不加快節奏,還在于如 今市場競爭環境已經非常激烈。拼多多、京東、蘇寧等對手都在社交電商上積極布局,甚至將這個業務提升到很高的戰略地位。例如京東調整組織架構,成立社交電 商事業部。京東商城CEO徐雷還在近期表示,京東將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等資源,打造區別于京東現有場景和模式的全新平臺,挖掘微信市 場、拓展三到六線城市用戶。這個平臺也與社交電商有關。

在從前的交易模式下,講究的是單個爆品思維,例如聚劃算仍然是較為傳統的爆品思維,而社交電商的目標則是將每款商品都打造成爆品,形成聚集效應。

但它的路未必能一帆風順。

連接會員與熟人,需要介質,也即社交平臺,但很明顯,這是阿里長期以來的軟肋。曾被寄予社交厚望的支付寶和釘釘都因工具屬性太強而無法勝任,阿里也曾嘗試做過直接對標微信的im產品來往,但失敗了。即便有閑魚這樣的社區產品,也無法建立起用戶間的強關聯。

阿里也曾嘗試推出“輕店鋪”等主打即走即用場景的產品。但是,手淘的零售基因決定了阿里的小程序方案更側重交易、形成購物場景,畢竟用戶在逛手淘時,才會打開手淘。而微信的社交屬性則更容易形成社交裂變、在營銷層面進行擴散。

即使是此次新上線的淘小鋪也依然沒有做到完全的社交電商化。用戶在分享商品時,依然需要沿著淘寶分享的路徑,通過鏈接和口令來打開商品頁面,這無疑大大傷害了購物體驗。

焦點分析丨在淘寶做微商,是種什么體驗?

向微信分享淘小鋪中的商品時,依然是傳統的電商分享路徑

更何況,時間不等人,在競爭日趨白熱化的階段,阿里已不止于小黑裙、淘寶高手這樣的補充性產品,作為獨立APP推出的淘小鋪也被寄予更大的希望。但對手都已經先一步做大做強,沒有社交基因的阿里前途依然難測。(來源:36氪 文/彭倩)

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【關鍵詞】淘寶微商彭倩
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